（本文为于2024年12月31日品牌联盟董事长、中国品牌节主席王永在第23届学习型中国论坛上的演讲，有删节。）
按照2017年国家统计局标准，30人以下为微企业，20-300人为小企业，300-1000人为中等企业，1000人以上为大企业——我们或许不必因“小微企业”的标签自我设限，而应聚焦品牌建设，让企业如灯塔般闪耀。
我是一名品牌研究者，也在北京大学、中国人民大学等高校任教，始终坚信：企业家与商人的本质区别在于品牌。商人可能仅追求财富积累，而企业家必然以品牌为核心驱动力，正如柳传志之联想、张瑞敏之海尔、马云之阿里巴巴，其背后皆有强大品牌支撑。今天，我将从品牌定义、建设方法、流量关系、实战案例等维度，分享打造品牌的核心逻辑。
一、品牌的三重定义：从工具到关系的价值闭环
谈及品牌，100个专家可能有200种定义。为便于理解，我将其浓缩为三个关键词：
第一，品牌是企业获得超额利润的工具。企业做品牌，本质是为了让产品“卖得好、卖得贵、卖得多、卖得久”。消费者为何愿意为品牌支付溢价？因为品牌能提供超越产品本身的价值。
第二，品牌是消费者获得的与众不同的体验。为何有人愿意参加“学习中国论坛”？为何有人选择迈巴赫？核心在于体验——品牌通过场景、服务、情感共鸣，让消费者产生“非你不可”的依赖。
第三，品牌是企业与消费者间持续互动的关系。小米的成功，正是源于对“关系”的深耕：与员工共成长、与消费者共创新、与供应链共进退。做品牌就是做关系，当企业与各方建立信任纽带，品牌自然生生不息。
二、品牌建设的“四感”：存在感、参与感、仪式感、成就感
品牌建设绝非单点突破，而是系统工程。我将其总结为“四感”，不仅适用于企业，更可迁移至家庭、团队管理。
存在感：让每个人成为“不可或缺的一片树叶”
存在感是品牌的基石。如何让客户、员工、合作伙伴感到“被需要”？马云创办湖畔大学时，让每位学员从家乡带一抔土用于新校区奠基，学员便与学校产生了深度关联；斯坦福大学镌刻每一届班级名称，让校友始终有“归队”的归属感。给人存在感的本质，是让对方相信“没有我，你会不完整”。
参与感：从“被动执行”到“主动创造”
员工参与制度制定，会更愿意落实；消费者参与产品设计，会更忠诚。雷军打造小米时，让“米粉”成为产品经理，共同迭代MIUI系统，正是“参与感”的典范。家庭中购置重要物品若一方缺席决策，便难生感情；企业管理若缺乏员工参与，制度终将沦为空谈。
仪式感：用固定场景锚定情感记忆
阅兵、春节、校庆……仪式感让平凡日子变得不凡。“学习中国论坛”的跨年学习、中国品牌节固定于每年8月8日举办，都是通过仪式感强化品牌记忆。仪式感不是形式主义，而是用重复的动作，在用户心中刻下“这是我的品牌”的烙印。
成就感：当“三感”到位，自然水到渠成
当员工在企业找到存在感、参与感、仪式感，便会自发追求卓越；当客户在品牌中获得尊重、参与和情感共鸣，便会成为“铁杆粉丝”。品牌建设、团队管理、家庭经营，皆需以“四感”为纲，方能凝聚人心。
三、“12345”品牌方法论：从客户满意度到五讲四美
品牌建设如何落地？我将其提炼为“12345”模型，即“一度、三心、二意、五讲、四美”：
一度：客户满意度是一切动作的原点
客户满意度可细分为知名度（认识品牌）、美誉度（认可品牌）、忠诚度（追随品牌）。三聚氰胺事件后，中国乳业用十年才恢复信任，而茅台出现问题时，消费者第一反应是“喝多了”“假酒”，这便是忠诚度的差异。企业所有管理动作都应围绕提高客户满意度，而非老板满意度。
三心：下决心、树信心、有耐心
做品牌需“三心”：下决心易，坚持难——如小时候写保证书却难以兑现；树信心需将个人决心转化为团队共识，反复沟通；耐心是关键，百亿级企业家多在一个行业深耕数十年，历经几起几落方得始终。
二意：诚意与创意，让有意义的事变得有意思
品牌既要“有意义”（解决用户痛点），也要“有意思”（用创意打动人心）。诚意是底色，创意是翅膀，二者结合才能让品牌“既靠谱，又有趣”。
五讲：定位、设计、营销、公关、传播
·讲定位：大企业皆专注，如麦当劳做快餐、可口可乐卖饮料。企业若产品过多且低贡献，需果断精简，聚焦战略大单品。
·讲设计：广义设计含产品、包装、价格、流程等，需专业团队操刀。
·做营销：营造利于销售的氛围，让客户“忍不住想买”。
·做公关：针对特定人群精准传播，建立信任。
·做传播：面向大众广而告之，如央视、分众广告。
四美：终端美、服务美、价格美、体验美
·终端美：所有客户触点皆为终端——专卖店、厕所、前台电话、司机。我拜访张瑞敏时，海尔司机提前15分钟开空调，确保客人上车时冬暖夏凉，其服务细节让我至今难忘。终端体验不好，再好的产品也会丢客户。
·服务美、价格美、体验美：服务要超出预期，价格要匹配价值，体验要贯穿全流程，三者共同构成“品牌温度”。
四、品牌与流量：短期红利与长期价值的博弈
当下企业常困惑：“要流量还是要品牌？”我的答案是：流量是术，品牌是道；流量是短期红利，品牌是长期资产。
流量如同流水，给钱就有，不给就无，消费者对品牌毫无忠诚度；品牌则是“拥有权”，如买手机直奔华为、喝咖啡首选星巴克，消费者因品牌号召力主动选择。用流量赚钱是商人，用品牌赚钱是企业家。企业可做流量，但必须思考：如何将流量转化为品牌资产？否则终将沦为“流量的奴隶”。
五、高维决策：从“拍脑袋”到“用数据说话”
品牌建设离不开科学决策。汪小菲打造麻六记的经历，堪称“高维决策”的典范：他曾因凭兴趣投资酒店、地产而受挫，后通过市场调研确定“不开大店、做坪效、优化员工结构”的模型，用数据选店面、定工资，最终让麻六记逆势增长。市场调研不是成本，而是避免踩坑的“保险费”。
对中小微企业，当下经济环境更需“稳扎稳打”：多留现金，谨慎投资，用数据而非直觉决策。正如柳传志所言：“困难时期，活下来就是胜利。”
六、沟通的艺术与企业家的勇气：在危机中重生
品牌的终极竞争力，是企业家的精神力量。我在达沃斯论坛时，曾遇老师批评“中国缺乏民主”，我以“美食、旅行、美女皆因多样性而迷人，政治为何不能？”的类比化解分歧。沟通的艺术，是用对方能理解的语言，讲清你的道理。
企业家更需“再来一次”的勇气。叶国富说：“没有勇气哪来运气”；我补充：“没有自律哪来自由”。我们或许天天想放弃，但年年在坚持——这正是企业家的宿命：懦夫从未出发，弱者中途退出，强者永不放弃。
结语：2025，让品牌成为穿越周期的“定海神针”
狄更斯说：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”中国六代机首发、时速450公里高铁启航，科技捷报频传；但全球经济波动、行业竞争加剧，挑战亦无处不在。危机从来不是毁灭，而是筛选——筛选出真正懂品牌、有耐心、敢坚持的企业家。
2025年，愿我们以“四感”凝聚人心，以“12345”方法论深耕品牌，以勇气和自律穿越周期。
记住：品牌不是奢侈品，而是必需品；不是成本，而是最值得的投资。
让我们从“商人”蜕变为“企业家”，让品牌成为照亮未来的那束光。
谢谢大家！
（全文完）
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