路长全：高维竞争战略，切割大营销

很多人问我，中国企业现在到底该往哪个方向走？在我看来，无非两条路：科技和营销。但对多数民营企业来说，科技竞争往往以国家为单元，像华为那样能在科技领域独树一帜的企业凤毛麟角。而营销，则是每个企业都能把握的机会。

举个例子，可口可乐靠卖糖水能风靡全球，世界首富中37%是“卖水”或相关行业起家的，中国不少首富也出自这个领域。这背后藏着一个简单的逻辑：营销的本质是价值交换，要基于人性做决策，相信价值交换而非具体人的承诺。你给消费者提供他需要的价值，他自然愿意为你买单。

营销的底层逻辑：从“加水”思维到品牌护城河

很多企业总说产品卖不动，其实缺的不是技术，而是营销思路。我常说“加水营销法”——苹果直接卖可能有限，但榨成汁就是饮料；中草药熬着喝麻烦，做成王老吉就成了国民饮品；酒加水能变成啤酒，牛奶加水能做成奶茶、乳酸饮料。把产品“变个形态”，其实是在重构消费者的价值感知。

但光有产品形态创新还不够，品牌才是真正的护城河。麦当劳的汉堡技术不难复制，但它的品牌影响力谁能撼动？东阿阿胶为什么能卖那么贵？因为一句“国宝东阿阿胶”，直接把它从普通保健品拔高到“国宝级”定位。品牌的核心，就是给消费者一个“非买你不可”的理由。

过去很多企业靠时代红利“水涨船高”，现在潮水退了，才发现谁在裸泳。那些脚踏实地做产品、建品牌的企业，反而活得更健康。因为单个要素再强，也扛不过系统的力量——你有好产品，但没渠道；有渠道，但没品牌认知，最终还是会被边缘化。

竞争破局：从“效率内卷”到“切割定义权”

企业竞争最容易陷入的误区，就是“效率内卷”——你降价我也降价，你扩产我也扩产，最后大家都疲于奔命。其实竞争的关键，是掌握定义权。我把这种策略叫“切割竞争”：不是在现有市场里分蛋糕，而是重新定义一块新蛋糕。

什么是切割？就是用“非此即彼”的逻辑，让消费者二选一。比如插座市场，过去大家都拼价格、拼材质，但公牛插座董事长阮立平做了一件事：把插座分成“安全”和“危险”两类，然后推出“公牛安全插座”。这一下就和其他产品划清了界限——消费者买插座，难道会选“危险”的吗？

切割和细分不一样：细分是被动缩小范围，切割是主动创造对立。就像当年革命把人分为“穷人和富人”，团结穷人就能凝聚力量。企业做营销，也要学会用这种思维重新定义品类，让自己成为新赛道的“规则制定者”。

案例实证：从“单点突破”到“系统制胜”

阮立平最初发现市场上的插座总坏，干脆辞职创业做“不坏的插座”。但真正让公牛爆发的，是“带开关插座”的创新——不用反复插拔，方便又安全。后来面对竞争，他没有陷入价格战，而是通过讲故事（安全案例）、包装设计（突出“安全”视觉符号）、多元化渠道（从五金店到电商）、大规模传播，把“安全”刻进消费者心智。现在公牛不仅是插座第一，还做到了开关第一，甚至拓展到照明、充电桩领域。这告诉我们：企业的增长，从来不是单点突破，而是系统能力的胜利。

鲁花一开始做花生米出口，后来转型做食用油，成本比别人高，初期根本卖不动。怎么办？他们走了三步棋：第一，“第一战略”——让消费者一想到花生油就想到鲁花；第二，差异化切割——强调“5S物理压榨”“香”“人民大会堂宴会用油”，和普通食用油区隔开；第三，掌控上游——从种子研发到种植，把知识产权握在手里。现在鲁花从600亿做到1000亿，还形成了“五桶油战略”。这印证了一句话：在巨头汇集的时代，小企业要找到自己的“专属赛道”，用差异化建立护城河。

营销落地五步：从战略到执行的闭环

讲了这么多理论和案例，最后给大家一套可落地的方法——“营销落地五步”：

第一步：打造强大产品

产品要有“身份感”，比如“国宝”“专家”“开创者”，让消费者一眼记住。同时要解决真问题，公牛的开关解决“插拔麻烦”，鲁花的压榨解决“香味不足”，产品力永远是1，营销是后面的0。

第二步：占领强大市场

要么做“第一”，要么做“唯一”。如果做不到行业第一，就做细分领域第一，比如“儿童安全插座第一品牌”。渠道上要“海陆空”联动，线上线下全覆盖，让消费者随时随地能找到你。

第三步：设计强大模式

别只想着“卖产品”，要先和消费者“建立关系”。比如会员体系、社群运营，让客户从“一次性购买”变成“长期复购”。模式的本质，是让交易更高效、关系更持久。

第四步：构建强大组织

给员工一个“为什么而战”的理由，比如公牛的“让每个家庭用上安全插座”，鲁花的“为中国家庭健康加油”。让员工做“老板”，他才会把事当成自己的事。

第五步：修炼强大老板

老板自己要懂战略，别沉迷于细节。你要做的是“看清方向”，而不是“自己划船”。领袖的核心能力，是把复杂问题简单化，把模糊方向清晰化。

最后我想说，过去企业靠红利能赚钱，现在要靠能力。用战略说未来，用问题说现状，用切割说竞争，用价值说品牌，用沟通说渠道——做到这几点，你的企业才能真正从“偶然成功”走向“必然成功”。

希望今天的分享能给大家带来启发，谢谢！

（全文完）